（一） “質(zhì)量”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵十年
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩，從過(guò)去的14%（2007年）、9.6%（2008年）、9.2%（2011年）開(kāi)始放緩，降至2012年預(yù)估的7.5%。這說(shuō)明中國(guó)未來(lái)的速度不再是無(wú)限制往前沖，而是停下來(lái)、調(diào)整、再出發(fā)的時(shí)候。在廣告媒體投資方面，廣告主面對(duì)這樣一個(gè)增長(zhǎng)速度放緩的市場(chǎng)環(huán)境，更要面對(duì)更復(fù)雜的資源分配問(wèn)題，譬如：將資源適當(dāng)分布到一線(xiàn)和二三線(xiàn)城市；還要重新分配到新媒體，以及線(xiàn)上、線(xiàn)下。因此，2012上半年很多媒體朋友都會(huì)感覺(jué)過(guò)去的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)趨勢(shì)受到了一些亂流。中國(guó)的廣告市場(chǎng)曾經(jīng)是35%的增長(zhǎng)（2003年），如今在2012年第一季度，有些報(bào)告說(shuō)增長(zhǎng)只有1.5%，有些則說(shuō)是負(fù)增長(zhǎng)1.5%，甚至有的媒體可能感受到了不只是-10%的衰退。所以，在這樣的狀態(tài)下，廣告業(yè)如何重新調(diào)整步伐，來(lái)迎接未來(lái)還是充滿(mǎn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，是至關(guān)重要的。
中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大廣告市場(chǎng)，但是中國(guó)的廣告總量還不到美國(guó)廣告市場(chǎng)的40%；如果從中國(guó)的人均廣告消費(fèi)來(lái)講，只有美國(guó)和日本的1/10。很多數(shù)字表明，到2015年，中國(guó)將成為全世界最重要的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。是什么因素可以創(chuàng)造這樣的消費(fèi)力？我覺(jué)得最重要的就是品牌行銷(xiāo)的力量。所以，雖然中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度比以前慢，但是縱觀全球，中國(guó)仍然是讓其他國(guó)家很羨慕的一個(gè)品牌行銷(xiāo)及消費(fèi)市場(chǎng)，廣告市場(chǎng)也將繼續(xù)成長(zhǎng)與擴(kuò)大，只是速度放緩。
�。ǘ┲袊�(guó)廣告代理業(yè)的現(xiàn)狀
目前中國(guó)的廣告代理業(yè)，本土代理商跟國(guó)際代理商各占約市場(chǎng)50%的份額�？墒撬鼈兊墓窘Y(jié)構(gòu)卻有很大的不同。跨國(guó)廣告代理商占中國(guó)廣告代理的47%，其中70%以上集中在六大傳播集團(tuán)；由此可以得出，跨國(guó)廣告代理商是有規(guī)模，而其集團(tuán)內(nèi)之各種專(zhuān)業(yè)更互相效力。反觀中國(guó)本土的廣告代理商占53%份額里卻有14多萬(wàn)家代理商，其中具有規(guī)模的并不多，并且每一家的服務(wù)內(nèi)涵都很不一樣。過(guò)去18個(gè)月我走訪(fǎng)了一線(xiàn)、二線(xiàn)城市，拜訪(fǎng)了廣告代理業(yè)的朋友，發(fā)現(xiàn)這些代理公司有些是因?yàn)榇砟硞�(gè)媒體的特定品類(lèi)而成為服務(wù)客戶(hù)的廣告代理商，有些則是追求媒體規(guī)模資源的代理商。真正全服務(wù)且具集團(tuán)模式的代理公司雖然已經(jīng)出現(xiàn)，可是大部分還是非常零散。由于媒體的多元化、科技的介入，廣告這個(gè)行業(yè)將經(jīng)歷整合再升級(jí)的過(guò)程�！罢仙�(jí)”將是未來(lái)3～5年的關(guān)鍵字。
（三）不變的核心思維：
“品牌與消費(fèi)者”
未來(lái)推動(dòng)廣告市場(chǎng)的動(dòng)力，一定是源自于建立品牌價(jià)值，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)、讓品牌變成消費(fèi)者的朋友。不管媒體環(huán)境怎么變化，不管科技如何創(chuàng)新，廣告的核心價(jià)值在于創(chuàng)造品牌的附加價(jià)值，而我們真正的專(zhuān)業(yè)能力在于幫客戶(hù)找到對(duì)品牌最有價(jià)值的消費(fèi)者。我們需要專(zhuān)業(yè)的工具，幫助客戶(hù)了解他們的消費(fèi)者。因?yàn)榭萍�，廣告將重新創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
安吉斯消費(fèi)者溝通研究（CCS）在中國(guó)88個(gè)城市里，12,690份樣本調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者中存在著“品牌的膜拜者”，雖然有些品牌膜拜者是盲目的；也有些消費(fèi)者不在乎品牌，還停留在基本的生活需求。顯然，“品牌膜拜者”是對(duì)廣告主最有價(jià)值的消費(fèi)者。所以，當(dāng)我們從消費(fèi)者角度出發(fā)評(píng)估一個(gè)媒體價(jià)值的時(shí)候，收視率、排行或者到達(dá)率就不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，我們應(yīng)該更注重媒體能吸引到的消費(fèi)者是哪些族群，其對(duì)品牌的態(tài)度為何等。拜科技之賜，今年廣告界的人士都在探討一種新的購(gòu)買(mǎi)方式——“購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者”，而不是像以往那樣購(gòu)買(mǎi)“媒體版面和時(shí)間”。
從5年前開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)消費(fèi)者的媒體使用時(shí)間就已經(jīng)超過(guò)了電視，現(xiàn)在，要關(guān)注的還有移動(dòng)手機(jī)的重要性。安吉斯CCS研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者花在手機(jī)的時(shí)間，不分年齡層，已經(jīng)超過(guò)20%。手機(jī)是個(gè)人化、精準(zhǔn)度高、不受時(shí)空限制的媒體；尤其體現(xiàn)在智能手機(jī)上，它將成為另外一種有力的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。手機(jī)媒體上的社交行為，觸動(dòng)了更多的網(wǎng)絡(luò)行為。隨身攜帶、移動(dòng)性，使得手機(jī)可以和包括戶(hù)外媒體在內(nèi)的很多傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生一種互動(dòng)的全新模式。
從整個(gè)市場(chǎng)的媒體投資來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)整體市場(chǎng)雖然有點(diǎn)停滯，可是在不同媒體間，卻出現(xiàn)了不同的速度：網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、電臺(tái)還是超過(guò)百分之二三十的成長(zhǎng)，特別值得注意的是，在這個(gè)發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、社交媒體及其內(nèi)容將演變成一個(gè)媒體匯流的嶄新平臺(tái)。
（四）數(shù)字科技與媒體融合
社交媒體持續(xù)是2012年最具熱度的焦點(diǎn)。社交媒體的消費(fèi)者行為是非常認(rèn)同族群意識(shí)的，他有可能會(huì)排斥過(guò)去單向式的品牌廣告，歡迎同儕的分享。運(yùn)用得好，社交媒體的消費(fèi)者可以變成品牌有力的代言人，替品牌講故事；通過(guò)他們的分享、他們的觀點(diǎn)，品牌故事會(huì)更有說(shuō)服力。另外，移動(dòng)媒體在技術(shù)運(yùn)用上也引起我們的重視。在移動(dòng)媒體的技術(shù)跟消費(fèi)者中間、可以幫助客戶(hù)達(dá)到最好的溝通效果，我們還有很多的交易和創(chuàng)新要發(fā)揮。不只是廣告需要關(guān)注移動(dòng)媒體，媒體內(nèi)容業(yè)者也將在移動(dòng)平臺(tái)上創(chuàng)造它的延伸價(jià)值。
談到科技所帶來(lái)的影響，我們以美國(guó)媒體投資轉(zhuǎn)移為例，大多數(shù)美國(guó)廣告主傾向在社交媒體、內(nèi)容置入、搜尋引擎以及互聯(lián)網(wǎng)廣告四個(gè)方面增加預(yù)算；在比較傳統(tǒng)的廣播電視方面就出現(xiàn)了分歧，雖然有些廣告主會(huì)增加預(yù)算，但是更多的廣告主選擇降低在廣播電視上的廣告花費(fèi)。
綜上所述，我們需要建立起新的傳播策略規(guī)劃思維，譬如：消費(fèi)者為核心的“品牌溝通矩陣”。在“品牌溝通矩陣”中，我們要考慮到移動(dòng)平臺(tái)所帶來(lái)的整合效應(yīng)，又如何利用品牌植入內(nèi)容與消費(fèi)者精準(zhǔn)對(duì)話(huà)，從而在社交媒體上產(chǎn)生加陳的效果。在社交媒體里面，如何去追蹤、如何去找到意見(jiàn)領(lǐng)袖、如何去影響意見(jiàn)領(lǐng)袖、如何從中學(xué)習(xí)到消費(fèi)者的行為。這些經(jīng)驗(yàn)與觀察將對(duì)接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)起效果提升作用。因此，未來(lái)媒體代理商的角色將從創(chuàng)造“效益”，提升為創(chuàng)造“效果”。利用“績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)”幫助客戶(hù)提升銷(xiāo)售，將成為廣告媒體代理商必要的服務(wù)價(jià)值。
�。ㄎ澹┟鎸�(duì)未來(lái)十年
我們對(duì)未來(lái)十年的廣告發(fā)展有怎樣的期許，怎樣評(píng)估廣告在中國(guó)產(chǎn)業(yè)中的貢獻(xiàn)與成就呢？
第一，廣告代理服務(wù)要企業(yè)化。在廣告代理服務(wù)企業(yè)化的過(guò)程里面，需要做的首先是專(zhuān)業(yè)分工。現(xiàn)在，媒體業(yè)者應(yīng)該把客戶(hù)需要的策略與全媒體規(guī)劃服務(wù)轉(zhuǎn)介給代理商；媒體則專(zhuān)注于內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新。如果本土代理商很難拿到全案客戶(hù)，那么本土代理商的成長(zhǎng)路程會(huì)比較艱辛。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)更開(kāi)放的時(shí)候，本土代理商將面對(duì)已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年甚至百年的國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，本土代理商的企業(yè)化與組織化是有急迫性的。
第二，技術(shù)的融入。當(dāng)我們有新技術(shù)融入解決方案的時(shí)候，在社交媒體、手機(jī)媒體在用數(shù)據(jù)來(lái)做行銷(xiāo)的時(shí)候，我們有太多新的東西（例如測(cè)量的工具、數(shù)據(jù)庫(kù)等）要學(xué)習(xí)與協(xié)同創(chuàng)新。我相信在團(tuán)隊(duì)合作中，學(xué)習(xí)、分享，跟相互激蕩是未來(lái)廣告行業(yè)一個(gè)新的工作態(tài)度；而工具與數(shù)據(jù)庫(kù)將扮演重要角色。
第三，站上國(guó)際舞臺(tái)。中國(guó)廣告業(yè)在戛納的得獎(jiǎng)素質(zhì)不斷提升，可是這還不是評(píng)估中國(guó)廣告業(yè)成功的指準(zhǔn)，更最重要的是要在全球100強(qiáng)國(guó)際品牌中增加中國(guó)品牌的數(shù)量。我們期許在未來(lái)十年，可以出現(xiàn)十個(gè)或更多源自于中國(guó)本土的國(guó)際品牌。
第四，地域的擴(kuò)展。配合中國(guó)的經(jīng)濟(jì)往東北、西南跟大西部發(fā)展，二線(xiàn)城市都市化的過(guò)程，產(chǎn)業(yè)的內(nèi)移，及一些企業(yè)總部的分支建立，廣告代理業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展也將可往二線(xiàn)、三線(xiàn)城市開(kāi)拓。雖然全國(guó)性的央衛(wèi)視媒體仍扮演推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張的重要媒體角色，可是廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)接地氣的需求也不斷提升，它提供區(qū)域型媒體和代理商新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
第五，人才的培育。廣告這個(gè)行業(yè)要發(fā)展的強(qiáng)和大，最需要的就是人才。我們需要吸收中國(guó)最好的年輕人加入廣告這個(gè)行業(yè)的隊(duì)伍中；其次是要培養(yǎng)更多經(jīng)營(yíng)管理的人才。廣告行業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)管理、領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御的能力就顯得尤其重要。當(dāng)然，去了解中國(guó)品牌怎樣在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展規(guī)模、怎樣可以走向國(guó)際，提升行銷(xiāo)策略、品牌經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新，都是我們需要培養(yǎng)的能力。
最后，希望我們有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)中國(guó)式的創(chuàng)新品牌建設(shè)模式，讓我們?yōu)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)市場(chǎng)做出一份貢獻(xiàn)，同時(shí)也將中國(guó)的產(chǎn)品、中國(guó)的品牌力量帶上國(guó)際舞臺(tái)。
